@光明日报【文化IP能给月饼带来什么？】过度包装被禁、送礼文化式微，月饼身上曾附着的奢靡之风、消费主义标签正在被一一摘除。今年中秋来自各地的消息显示，月饼的文化IP功能正在被强化。头顶月明，盘中至味。中国人从来不只是品尝月饼，也要品尝月饼背后的文化意味。这种意味传统上是千里婵娟、家国团圆，也曾一度被异化为奢礼和荣显，现在则在反四风、戒奢糜的社会生态之下、在传统文化创造性转化的时间当口，留下了新的可能性，等待更多文化创意填补。我们乐见更多新创意注入这个千年传承的“文化IP”，也期待下一个不同的团圆夜。@人民日报评论【美妆产品向儿童下手之风不可长】最近，不少儿童主播靠着“萌娃”“最小”的噱头成为新晋美妆“网红”，更有“跟5岁女童学化纯欲蜜桃妆”的话题受到关注。成人的某类审美取向，出现在儿童美妆直播中，让人顿感“违和”。究其原因，不仅是种种矫饰妆容与儿童面貌之“纯”相反，还因为美妆商家的唯利是图与儿童心理之“纯”相悖。当儿童的思维能力尚不足以应对错综复杂的审美冲突时，成人作为儿童的守护者，需要勤加引导。让孩子过早化妆、当博主，很可能走在了“坑”娃的路上。@新京报【这部“武侠反诈骗宣传片”让人心悦诚服地收下】近日，国家反诈中心的武侠宣传片火了。“我不转账应万变,任凭骗术怎么变。”多重元素混杂的反诈普及宣传，引发网友热议，受到了各地政府机构、主流媒体的转载与点赞。“这比单纯说教更让人印象深刻”，网友直抒胸臆的心声最能体现传播的直观成效。实际上，反诈提醒和诈骗套路普及，一直是职能部门对公宣传的“重镇”，为了宣传反诈，各地也都费尽心思。反诈宣传从来都可以不那么冷冰冰，不刻板地宣教也能达到教人反诈骗的效果，而且效果可能还更好。“反诈武侠片”这类寓教于乐的形式，值得进一步借鉴与推广。

“一起向未来”！9月17日，在北京冬奥会开幕倒计时140天之际，北京冬奥会和冬残奥会主题口号正式对外发布。这是中国向世界发出的诚挚邀约，传递出14亿中国人民的美好期待：在奥林匹克精神的感召下，与世界人民携手共进、守望相助、共创美好未来。在全球应对新冠肺炎疫情的大背景下，北京冬奥会主题口号发出的声音是汇聚、是共享、是未来。图/北京冬奥组委
文/光明日报

近日，“废话文学”走红网络，其指的是一种“仅就语言符号本身进行循环论证，无实质有效内容”的语言风格，不提供任何有用信息的句子“文学”，比如“听君一席话，如听一席话”等。作为一种兼具戏谑性和娱乐性的网络用语，“废话文学”自出现后一直活跃于各大社交平台，热度久高不下。
与其他网络用语不同，“废话文学”在网络社交平台上的大范围传播应用已经远超出了日常娱乐的界限，在某些官方消息的评论区变异为一股针对“官方发布”的集体式嘲讽风潮。例如8月30日，中国青年网一篇题为《科学研究发现：越胖，运动减肥越难》的报道冲上了微博热搜，严肃科学报道的评论区竟被“研究得很好，下次不许再研究了”等“废话”占据，消解了官方信息的严肃性和权威性，陷入一种“娱乐一切”的怪圈。
不仅如此，“废话文学”也在一定程度上破坏了网络社交生态。其流行的背后除了“戏谑娱乐”“跟风玩梗”的心理外，也折射出了多元化的网络氛围与情绪。这固然是时代的大势所趋，但必须警惕的是，“废话文学”并不能被视为普通的“流行语”，其背后既反映出了数字媒介在传播之中的多重负功能，又反过来成为了这种负功能的放大器，致使片段化、情绪化的语言充斥主流社交平台，并进行更大范围的传播。这样的一种氛围加剧了社会舆论风气转下、圈层之间引战拉踩等不良趋势，对于社会整体网络环境同样可能存在潜在的危害。
究其原因，除了网民“跟风玩梗”的泛娱乐化心理之外，也有人们受到网络环境的负面影响因素在。“废话文学”不仅反映出“消极思想”在网络社交领域的辐射，还包含着对信息流密度过低的嘲讽和对形式主义文字的抨击。当人们怀着“信息交换”的需求在社交平台上冲浪，却被高同质、低密度的网络信息破坏了交流体验时，极具讽刺意味的“废话文学”就充当了网民枪膛里的子弹。它的流行，实质上是群众对于无内容、无意义的信息泛化的嘲讽。
因此“废话文学”的流行，其实本质上暗藏着一种叛逆精神，是一种对社会中“无意义的形式至上主义”暗流的反抗。但我们必须警醒的是，“废话文学”空洞无物的言语表达背后，体现出一种“拒绝”的消极态度：不仅以毫无意义的“废话”消极回应对方，也以没有价值的逻辑抹平了对方的信息内容。正是这种对于他人提出的信息的不尊重，成为了舆论环境的潜在威胁。
我们需警惕的是，固定的“废话文学”在娱乐之中潜移默化地绑架了我们的语言模式。当利用“废话生成器”随机生成的话语、随口而出不需逻辑的“废话”成为表达习惯，我们就已经陷入了被“废话文学”包围的陷阱。当人们的生活和社交网络被“废话”所包围，人人张口闭口均是无意义且带有嘲讽的语句之时，一切认真的讨论都会被这种嘲弄所解构，公共领域中真诚的交流也将荡然无存。人们终将成为互相投掷石块的猴子，全然失去交流的真诚与价值。
在此等窘境之下，真诚地用心交流，恢复自身通过思考锻炼出的语言表达能力，跳出“废话文学”的包围圈，才是网络社交中的应有之义。

9月12日，第十四届全运会及残特奥会在西安举行。火炬传递中的第八棒火炬手，由曾在西安大唐不夜城扮演“唐妞”不倒翁而迅速走红的演员冯佳晨担任。
冯佳晨担任全运火炬手的消息在互联网上大量传播的同时，关于她的争论也层出不穷。质疑火炬手选拔标准，暗指冯佳晨“不配”者有之；质疑冯佳晨对国家、社会和人民无贡献者有之；直称“西安吸引我的点是这座城市的文化底蕴，而非网红”者更有之。不难看出，舆论针对的都是冯佳晨的社会身份——“对国家、社会和人民没有贡献”“没有文化底蕴”的“网红”。
冯佳晨是否“对国家、社会和人民没有贡献”“没有文化底蕴”尚且不论；首先需要明确的是：“网红”究竟是一个“对国家、社会和人民没有贡献”“没有文化底蕴”的职业吗？该职业究竟是不是低俗、浮躁等负面价值的表现？答案当然是否定的。当下的网红经济兴盛非常，2020年仅直播行业的市场规模就达到了1930.3亿元，主播数量超1.3亿，而这仅仅是部分网红经济在数据上的直观体现。固然，伴随大河奔涌的往往是泥沙俱下，以低级趣味博眼球、赚流量的哗众取宠之徒客观存在。但“存在”不能等同于“普遍存在”，某些网红低俗、浮躁、文化底蕴缺失，不能等同于每个网红都如此，更不能给他们扣上一顶“对国家、社会和人民没有贡献”的帽子，必欲攻讦批判而后快。对冯佳晨不友好的声音，不是根据她的所为来评议她的身份，而是根据她的身份去“罗织”她的所为。这实质上反映出的，是现今社会中按职业分高低贵贱的价值观仍有着相当的土壤。
那么，除去针对“网红”的有色眼镜后，冯佳晨究竟是否“对国家、社会和人民没有贡献”、真的不能当此殊荣？
答案同样是否定的。2019年7月，冯佳晨开始在大唐不夜城表演，随后作为“不倒翁小姐姐”迅速走红全网，大大提高了西安的曝光度，为西安文旅产业增长作出了重大贡献。担任全运火炬手是重大社会荣誉，而是否授予社会荣誉的标准，不应是受荣典者的职业，而应当考虑其社会贡献大小。作为一位在景区劳动的表演工作者，冯佳晨的“网红”身份不仅不是把她打入道德鸿沟、剥夺荣誉权的理由，反而是她为西安文旅作出重大贡献的方式。
总而言之，因冯佳晨“网红”身份而反对她担任火炬手的声音，根本上传达出的是一种职业歧视，是根据职业来给人分出高低贵贱的陈旧观念，也是一种对职业的刻板印象。这种观念，严重阻碍了社会平等看待各式各样职业的可能性。它拒绝承认一个基本事实——不同领域的从业者，都可以作为社会的一份子贡献自己的力量。劳动者始终是人类社会发展的最大贡献者和推动者。在今天，我们应当鼓励所有为社会经济发展和公益事业作出自己力所能及贡献的行为，而不是抓住一些无关紧要的细枝末节，甚至因为特定的职业去臆想相关从业者的“罪名”。这样才能在全社会引导尊崇劳动、职业平等的正确价值观，不抹杀任何一个劳动者的杰出贡献。
文/李闫 淳宇

9月9日，手游《哈利波特：魔法觉醒》上线各大平台，凭借超级IP的粉丝体量，一上线就空降AppStore游戏热榜第一，收获十余条微博热搜。知乎上“《哈利波特》手游能火多久”的提问浏览量超百万，批评与赞美齐飞，还有人将其与今年公测的《摩尔庄园》手游进行对比。十余天后，背靠众多IP的北京环球影城正式开园，在各平台上又掀起一阵讨论热潮。对经典IP心向往者有之，担忧IP不够还原者有之。
IP衍生品成为“现象级”社交货币，源于大众对美好记忆的共同回溯。《摩尔庄园》与《哈利波特》最早可追溯至十余年前，IP世界观的设定和沉浸式的环境，为所有玩家展开了一个“永无岛”：与拉姆勇闯黑森林，骑着扫帚参加魁地奇……在这里，人们可以尽情做梦，不会被现实的硬刺戳破五彩泡泡般的幻想。人们在游戏中喊着“爷青回”，寻找着原IP的记忆点，回溯那段与IP相伴、充满欢声笑语的时光，回望那个曾经无忧无虑的自己。在这个过程中，IP衍生品化身为社交货币，以“接头暗号”的形式帮助网友们完成了集体性的情感认知与认同构建，实现了集体性的“青春复兴”。
然而，IP带来的巨大效益背后也隐藏着IP反噬衍生品的危机。因原IP“神化”衍生品的粉丝们，最终也可能把不符期待的衍生品推下“神坛”，所谓“成也IP败也IP”。著名网络小说《全职高手》曾因其巨大的热度获得了动画、漫画、游戏等各界的青睐，然而其衍生手游以三流的游戏玩法、糟糕的打击感、骗“氪金”的策划等，不仅未能打开新的市场，还遭到了原IP粉丝们的唾弃。《哈利波特》手游也已因不够还原IP而遭到“哈迷”的批评。当衍生品出品商选择粉丝作为目标对象时，他们也就遇到了岔路口：是选择披着IP的外衣、“割粉丝的韭菜”，还是选择内容为王、延长原IP的世界线，并最终反哺IP？
IP情怀虽好，但现实才应是落脚点。开发IP衍生品时，如果一味追求“回溯”，而不注重当下、进行长线的市场研究，就等同于扼杀未来更多的可能性。市场变幻多端，停滞不前只会落后，就像《摩尔庄园》手游以收菜、钓鱼等为主要玩法，已不能适应如今的游戏市场。与之相比，背靠600年文化资源的故宫文创，则精准把握了故宫IP的用户定位，在保持文化底蕴的基础上，努力贴近年轻人的生活需求，其产品达到美观实用且文化内涵可圈可点的效果。环球影城背靠小黄人、哈利波特等众多知名IP，泛人气程度已十分可观，然而在入驻一个新城市时，环球影城仍然采取了长线策略，适应各个城市的文化特色。制造大众喜爱的IP衍生品，才能成功取得长期稳定的人气，实现经济效益的丰收。
超级IP的衍生品，往往凭借庞大的粉丝体量与优质的宣传营销，唤起粉丝的怀旧心理，轻易收获热度，但出品商唯有保持内容为王的思路，继承原IP的精彩设定并将其合理化、丰富化，同时站在更长远的尺度上规划IP衍生品的内容，方能“不坠神坛”，创造“新神话”。
文/胡雨凡

神州十二离普通人有多远？是跨越浩渺星辰的千里万里，也是吃上家乡牛杂面的一双筷子的距离。
2021年9月17日，神州十二号载人飞船返回舱在东风着陆场成功着陆，三位航天员安全顺利出舱，引发各大媒体与普通民众关注。在微博等社交媒体平台，话题“请三位航天英雄出示一下行程码”“航天员落地后最想吃面”等登上热搜。
关于航空航天等公共事业的宣传，从前似乎总以宏观的笔调出现。“航天精神”“空间站时代”“里程碑式进展”等概念化的用词，配以严肃庄重的主持人、发言人，传递出很强的权威感，也体现出官方对于公共事件本身的高度肯定。但随着微博、微信等社交媒体的发展，从前这种宣传方式再难以收获最佳效果。碎片式的信息流中，宣传的总量增加，但单条宣传信息的质量却下降，往往变成数个固定抽象短语的堆砌。文化发展与军事布局，都能用“推进强国建设”全部概括；“为人民谋福祉”所指的，可能是教育改革，也可能是经济政策的落实。宏观式宣传的同质化、高频重复与脱离具体事件造成的高理解成本，使平台用户将其简单判定为“内容正确”后就匆匆离开。人们的“不关心”并非出于对公共事业的漠然，而是对模式化宣传的“逆反”。
近年来，主旋律宣传则开始回归生活，向贴近“社交媒体语境”的宣传方式转型。此次空间站任务的报道中，人民日报将三位航天员的太空旅程形容为“去太空出差”，以航天员的视角分享太空生活的食住娱，并穿插介绍航天员们的具体工作，制作成了兼顾吸引力与实质内容的短视频；新华网则从航天员聂海胜心心念念的襄阳牛杂面切入，记录下弟弟聂新胜为哥哥学习制作的动人画面。宣传纷纷突破原有的“距离感”，将航空航天事业的宏大凝聚于个体化叙事的小小一点，与信息接收者，即普通大众的日常生活建立起联系。高效率融入社交媒体语境的同时，也使得人们更好地理解第一线参与者、了解航空航天事业的具体模式，更好地与一项项宏大的公共事业共情。
我们也逐渐注意到，在当下的微博、微信等社交平台中，信息最广大的生产者、传播者是个体用户。人们在与航天员共情、对航天事业产生热心后，会自然而然地“转发”，将传播延续。更有部分用户主动生产信息，推出“奥运期间别忘了天上还有三个同胞和我们一起看比赛”“请三位航天英雄出示一下防疫健康码”等话题，引发了广泛讨论。宣传真正实现了再生长，获得了宝贵的生命力。
当然，此类宣传并非要完全取代宏观式、概念式的宣传，后者的特性在许多场合更为得体且不可或缺。在当下宣传事业的发展中，两者的差异与互补，带给我们的真正启示或许是：公共事业主旋律宣传的目的不在于营造权威感和严肃感，而在于真正感染人。宣传并不是要劝服人们相信官方给出的概念与判定，而是将具体的事业呈现给人们，使每一位公民切实感受到公共事业的推进与成果，获得社会发展建设中的具体成就感。如此，宣传也不会在一个个同质化词汇间变成了无生气的模板与套路，而是真正与社会发展、人民群众同频共振，成为将个体公民与整体事业连接的纽带与桥梁。
文/叶韵雯