神州十二离普通人有多远？是跨越浩渺星辰的千里万里，也是吃上家乡牛杂面的一双筷子的距离。
2021年9月17日，神州十二号载人飞船返回舱在东风着陆场成功着陆，三位航天员安全顺利出舱，引发各大媒体与普通民众关注。在微博等社交媒体平台，话题“请三位航天英雄出示一下行程码”“航天员落地后最想吃面”等登上热搜。
关于航空航天等公共事业的宣传，从前似乎总以宏观的笔调出现。“航天精神”“空间站时代”“里程碑式进展”等概念化的用词，配以严肃庄重的主持人、发言人，传递出很强的权威感，也体现出官方对于公共事件本身的高度肯定。但随着微博、微信等社交媒体的发展，从前这种宣传方式再难以收获最佳效果。碎片式的信息流中，宣传的总量增加，但单条宣传信息的质量却下降，往往变成数个固定抽象短语的堆砌。文化发展与军事布局，都能用“推进强国建设”全部概括；“为人民谋福祉”所指的，可能是教育改革，也可能是经济政策的落实。宏观式宣传的同质化、高频重复与脱离具体事件造成的高理解成本，使平台用户将其简单判定为“内容正确”后就匆匆离开。人们的“不关心”并非出于对公共事业的漠然，而是对模式化宣传的“逆反”。
近年来，主旋律宣传则开始回归生活，向贴近“社交媒体语境”的宣传方式转型。此次空间站任务的报道中，人民日报将三位航天员的太空旅程形容为“去太空出差”，以航天员的视角分享太空生活的食住娱，并穿插介绍航天员们的具体工作，制作成了兼顾吸引力与实质内容的短视频；新华网则从航天员聂海胜心心念念的襄阳牛杂面切入，记录下弟弟聂新胜为哥哥学习制作的动人画面。宣传纷纷突破原有的“距离感”，将航空航天事业的宏大凝聚于个体化叙事的小小一点，与信息接收者，即普通大众的日常生活建立起联系。高效率融入社交媒体语境的同时，也使得人们更好地理解第一线参与者、了解航空航天事业的具体模式，更好地与一项项宏大的公共事业共情。
我们也逐渐注意到，在当下的微博、微信等社交平台中，信息最广大的生产者、传播者是个体用户。人们在与航天员共情、对航天事业产生热心后，会自然而然地“转发”，将传播延续。更有部分用户主动生产信息，推出“奥运期间别忘了天上还有三个同胞和我们一起看比赛”“请三位航天英雄出示一下防疫健康码”等话题，引发了广泛讨论。宣传真正实现了再生长，获得了宝贵的生命力。
当然，此类宣传并非要完全取代宏观式、概念式的宣传，后者的特性在许多场合更为得体且不可或缺。在当下宣传事业的发展中，两者的差异与互补，带给我们的真正启示或许是：公共事业主旋律宣传的目的不在于营造权威感和严肃感，而在于真正感染人。宣传并不是要劝服人们相信官方给出的概念与判定，而是将具体的事业呈现给人们，使每一位公民切实感受到公共事业的推进与成果，获得社会发展建设中的具体成就感。如此，宣传也不会在一个个同质化词汇间变成了无生气的模板与套路，而是真正与社会发展、人民群众同频共振，成为将个体公民与整体事业连接的纽带与桥梁。
文/叶韵雯