始于2019年夏天的“超前点播”，经历了一飞冲天的势头、也经受过骂声一片的“洗礼”，辗转徘徊，终于在2021年的秋天落下帷幕，只剩一地鸡毛。站在这栋“赛博遗迹”前回首望去，大厦已倾，背后的核心问题却仍亟待解决。“后超前点播”时代，长视频平台应当何去何从？平台利润与用户权益又该何以权宜？“超前点播”取消前，长视频产业发展情形并不乐观。爱奇艺公司2021上半年净亏损达26.36亿元就是一个明显“信号”，昭示着现实状况的严峻——用户饱和、增长触顶，长视频平台持续发展成为难题。
面对收益下行的巨大压力，不堪重负的平台不由得“另辟蹊径”，在利润和用户权益之间进行非此即彼的取舍、权宜，“超前点播”模式由此而生。VIP会员与“超前点播”相结合的收费模式，在外观上具有平等、自由交易的色彩，看似是单纯地用金钱价款换取提前观看剧集的权益，无不妥当之处，实质上，却是平台利用优势地位制定的一种不合理规则。
这种不合理规则的作用机制，仿佛一个“糖衣炮弹”。剧集热播的过程中，“追剧”热情高涨的消费者成为平台最佳的“宰割”对象，平台通过“超前点播是对消费者的恩赐、馈赠”“多花一点钱，就能提前满足追剧需求”等话术不断营造浮夸假象，购买“超前点播”俨然被扭曲成“一个愿打、一个愿挨”的自愿活动，其背后的不合理被悄然掩盖。
此外，一些平台给予购买超前点播的消费者以“VVIP”“超级会员”等名号，外在的分化隐含了权益之差别，仿佛购买超前点播者就能享有更高权益，而模糊了实际存在的权益受损。
在一哄而上的“抢购”热潮中，处于劣势地位的消费者难以察觉其背后的不合理逻辑；就算察觉，想从平台规则的“温水煮青蛙”式PUA中脱身也绝非易事——“若平台垮塌，那么压死的不仅是平台本身，也是广大存在需求的消费者”，此种试图将“超前点播”合理化的诡辩大行其道，模糊了是非黑白，吃亏的最终还是消费者。在“超前点播”时代，平台利润与用户权益被视为天平的两端，非此即彼、针锋相对。然而，平台利润与用户权益应当是一体两面的存在。长视频平台在“后超前点播”时代的发展盈利，不能再依赖玩转规则，而是应当脚踏实地塑造实打实的口碑，秉持“内容至上”的准则。
近年来，平台为扩大市场，不断将发展重心向自制剧转移，进行了一系列内容优化的尝试，成功培育了一系列“爆款”电视剧，初步成效明显。但不能忽视的是，2019年至2020年中旬，腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台推出的几十部电视剧中，豆瓣评分达到八分的寥寥无几；此外，此类自制剧作还存在质量参差不齐、平台“发挥”极不稳定问题，更难以提升用户黏性、打造强大口碑。内容质量不佳，无论再怎么营销也都是过眼云烟，难以真正扩大用户市场、提升企业营利水平。
历史大浪淘沙，在“后超前点播”的当下，提高内容质量、维护用户权益、优化用户体验，方是长久良策。
文/赵珞彤