在今年4月举行的上海车展上，宝马MINI展台举行了免费发放冰淇淋的活动。当一位中国访客询问展台服务人员是否还有冰淇淋时，得到了冰淇淋已经发放完毕的答复。随后当一名外国访客上前询问时，工作人员却迅速笑脸相迎，从保温箱中拿出一盒冰淇淋送给访客。原是为了宣传汽车的常规举动，却因为“薛定谔的冰淇淋”一石激起千层浪，引发一阵舆论热潮。
毋庸置疑，公众情绪的爆发，来自于宝马在道歉声明中企图用推卸责任与道德绑架替代诚恳对话的行为。承认错误，并展示积极接受可能迎来的指责与批评的态度，是一封道歉声明的应有之义。而宝马MINI的公关文案却话锋一转，试图从敷衍的道歉转向对公众的道德绑架。在“可不可以请大家给她们多点宽容和空间”这样的表述中，品牌方的语调充斥着傲慢和对受害方的不满，企图对公众进行反向教育：公众的负面情绪似乎并非源于品牌方的失误，而在于社会道德水位的下降和包容心的不足。但现实却与之相反，社会的包容度在时代的发展下不断提升，当今社会对“刚踏入社会的年轻人”普遍怀有包容之心，大部分人本就不会选择去苛责他们。无需品牌方可以“教导”的社会事实，根本不能作为品牌公关用于转嫁责任的话术和借口。宝马MINI把个体推上风口浪尖、用社会事实“教导”公众，企图隐藏自身错误、转移注意力的做法，显然缺乏现实逻辑。
面对消费市场上的不公正与不尊重，个人的力量的确难以抗衡品牌方的傲慢，虽然舆论能够帮助处在弱势的群体讨回公道，但在群情激愤之下，争论核心的偏移，也会虚化矛盾的焦点。从展台的服务人员区别对待访客，到宝马MINI在公关中拒不改正错误、进行道德绑架，这场被称为“史诗级灾难”的公关事件所引发的社会舆论，源于海外品牌用俯视的态度区别对待客户、并试图“教育”本土公众所造成的一次次集体冒犯。随着舆论的发酵，群情的激愤让公众对品牌方的不满从区别对待消费者的实际行为，逐渐转向了公关声明的修辞，但真正值得批判的，始终应该是品牌方傲慢的行径。
一场舆论风暴，似乎在网络上足以夺走宝马MINI的光环，将其拉下“国际大牌”的神坛。尽管宝马MINI的公关声明堪称“史诗级灾难”，事件发酵后不久，宝马MINI的展台旁依然排起了长队。网络与现实的割裂感让人沉思：在舆论议题活跃周期不断下降的今天，品牌方能够用敷衍了事的态度和模棱两可的声明草草了事，等待新的议题出现、公众的注意力转移后，它们仍能继续如火如荼地发展。但中国消费的大环境中缺乏的公正和尊重，却无法通过时间消弭。消费者的诉求向来不是品牌方的优待，而是诚恳的道歉与事件的真相。消费者未来的消费取向是否会由此改变？这不得而知，但以宝马MINI的灾难公关为警示，如何保持消费者与品牌方平视的姿态，营造相互尊重、公平公正的消费环境，兴许才是永恒的议题。
文/陈溶